Erfolgsfaktor: Daily Content

Ein Partygespräch:

„Und damit kann man Geld verdienen?“
„Ja, ganz gut sogar.“
„Aber können das die Teams nicht selbst?“

Spätestens bei dieser Frage habe ich auf Partys früher das Thema gewechselt. Briefe und E-Mails liften, Alltagstexte optimieren, Menschen darin ausbilden – für viele klang mein Job wohl nach Sekretärinnen-Arbeit und Bürostaub. Jedenfalls nicht nach anspruchsvoller Kommunikationsberatung. Neulich traf ich die Freundin einer Freundin, die ich viele Jahre nicht gesehen hatte. Sie lächelte und rief: „Ach, du bist doch die mit dem Schreibbüro.“ Harte Zeiten. Vorbei - dank der Digitalisierung.

Markenbotschafter ausbilden - Customer Journey optimieren

Wer mich heute fragt, was ich beruflich mache, dem kann ich antworten: „Ich optimiere mit meinem Team die Customer Journey, sorge für ein Employer Branding und generiere positive Kommunikationserlebnisse. Wir transformieren Texte in digitale Kanäle und bilden Markenbotschafter aus.“

Hier erfährst du, was Textwende Unternehmen alles bietet

Anerkennendes Nicken. Klingt halt nicht nach Bürostaub – auch wenn vermutlich niemand weiß, was das heißt. Ich schiebe deshalb Beispiele hinterher – auch die klassischen Alltagstexte  – und mindestens eine Person auf der Party erinnert sich, dass sie noch vor kurzem ein unverständliches Schreiben von der Versicherung bekommen hat. „Geht gar nicht“, brummt sie und eine andere ruft: „Letzte Woche hat mir ein superteurer Laden auf meine Beschwerde geantwortet. Absolute Standard-Mail, nichts Persönliches. Da müsst ihr unbedingt mal akquirieren.“ Gibt es einen besseren Beleg für den fundamentalen Wandel in der Kommunikation?

Content Management im richtigen Kanal

Menschen erwarten Informationen über den passenden Kanal, zur richtigen Zeit, persönlich für sie aufbereitet – mühelos konsumierbar. Auf Partys fragt mich heute niemand mehr, ob die Mitarbeitenden solche Texte nicht auch ohne Schulung formulieren können. Alle spüren, wie anspruchsvoll es ist, komplexe oder heikle Themen mitreißend aufzubereiten. Negative Nachrichten wertschätzend zu formulieren, Und das alles, ohne marktschreierisch zu sein. Kümmern sich die Unternehmen deshalb heute besonders um solche Texte? Die Antwort lautet: Nein!

Corporate Language - das war einmal

Vor zehn Jahren, da haben sie viel Energie in das Thema gesteckt. Dabei war es damals den Kundinnen und Kunden noch ziemlich egal, ob das Schreiben steif oder unpersönlich war. Sie haben es trotzdem brav gelesen.

Doch die Unternehmen wollten damals ihr Image aufpolieren und kundenfreundlicher erscheinen. In großangelegten Corporate-Language-Projekten haben wir vor allem für Banken, Versicherungen und Dienstleister Sprachleitfäden entwickelt, Alternativen für Floskeln formuliert und Mitarbeitende im neuen Stil geschult.

Das reicht heute nicht mehr.

Die Erwartungen sind durch die Digitalisierung enorm gestiegen. Informationen müssen individualisiert, die Aussagen glaubwürdig sein und der Zielgruppe möglichst einen Mehrwert liefern. Sonst wird der Text nicht gelesen oder – schlimmer - negativ abgespeichert. Zugleich sind wir in der Informationsflut empfänglicher für Überraschungen und honorieren Individualität.

Mit guten Texten im Alltag lassen sich Menschen begeistern und binden. Warum aber ist das Thema dann nicht in aller Munde? Das hat gleich mehrere Gründe.

1. Schriftliche Kommunikation ähnelt heute dem mündlichen Gespräch

Durch E-Mail, Chat und Messenger ist die schriftliche Kommunikation informeller geworden. Zwischen mündlicher und schriftlicher Kommunikation gibt es scheinbar kaum einen Unterschied. Warum also nicht einfach drauflos schreiben? Erst bei unangenehmen Themen oder bei umfangreichen oder komplexeren Informationen merken viele den Unterschied. Die Zielgruppe spürt diesen hingegen bei jedem Text.

2. Es gibt viele Baustellen

Die Digitalisierung betrifft nicht nur die Kommunikation, sondern alle Bereiche: Neue Geschäftsmodelle müssen her, Prozesse digitalisiert und Techniken bzw. Kanäle eingeführt werden. Vorstände, Qualitätsmanagement Marketing – fast alle waren in den letzten Jahren mit anderen Themen beschäftigt.

3. Text hat keine Lobby

Alles andere muss passen, bevor man sich dem Text zuwendet. Das war bei der Website-Entwicklung so – erst spät hieß es: Content ist alles. Vorher haben wir uns durch Textwüsten und Intro-Seiten gequält. Auch bei Social Media war man „erst mal dabei“, bevor die Erkenntnis kam: Ohne Content-Strategie läuft nichts.

Auch in Change-Prozessen ist die Kommunikation oft zweitrangig: „Ich fasse es nicht“, stöhnte vor kurzem die Qualitätsmanagerin einer Volksbank während eines Workshops. „Vor einem Jahr haben wir unsere Prozesse optimiert. Keiner von uns ist auf die Idee gekommen, sich die Texte innerhalb der Prozesse anzuschauen. Wir haben einfach die alten übernommen. Und die sind wirklich furchtbar“.

Die digitale Kommunikation entwickelt sich weiter. Der nächste Schritt im Reifeprozess: Die alltägliche Kommunikation wird professionalisiert. Dazu braucht es mehr als einen Leitfaden oder neue Floskeln! Notwendig ist eine Strategie, verantwortliche Personen, Erfahrung und Know-how.

Lesetipp: "In 10 Schritten zur digitalen Content-Strategie"

Vision: Unternehmen steuern in Zukunft, welche Information, wann und wie, in welchem Kanal an den Kunden geht. Tatsächlich ist dies heute meist nicht der Fall.

Mitarbeitende werden Texte konsequent mit der Brille ihrer Zielgruppe prüfen. Auch dies ist heute kein Standard, weshalb es zu vielen Diskussionen kommt. Eine Qualitätsoffensive ist auch notwendig, um auf Bots vorbereitet zu sein, die über kurz oder lang die Kommunikation übernehmen werden. Künstliche Intelligenz entwickelt sich zwar allein weiter – doch ein Bot wird aus einer absenderzentrierten Nachricht keinen empathischen, leserorientierten Text machen.

Es braucht kreative Textideen, um Menschen positiv zu überraschen. Dafür brauchen wir gut ausgebildete Mitarbeitende. Nur dann werden ihnen Stil und Inhalte nicht von oben diktiert – sondern in Teams entwickelt. So entstehen neue, aufmerksamkeitsstarke und glaubwürdige Texte.

Die digitale Transformation und der Kulturwandel werden dadurch vorangetrieben. Silodenken schwächt sich ab und die verschiedenen Kanäle – off- und online – sind besser verbunden.

Unsere Mission:

Wir werden die Mitarbeitenden anleiten und sie befähigen, all dies zu tun. Wir werden Führungskräfte für diese Entwicklung begeistern und gemeinsam mit ihnen nachhaltige Strukturen für eine neue Kommunikation schaffen. Wir bei Textwende haben unsere Wurzeln in der klassischen Kommunikation. Das Image dieser Texte schreckt uns nicht. Auch, wenn wir heute viele andere Bereiche abdecken. Für Marketer und Kreative kann dieses Image jedoch eine Hürde sein. "Korrespondenz" klingt halt doch noch nach Bürostaub.

Ein neues Buzz-Word

Damit am digitalen Himmel tatsächlich der neue Stern aufgehen kann, braucht es einen anderen Namen als „Alltagstexte“ oder „Korrespondenz“ - einen, der zur Digitalisierung passt. Wie wäre es mit „Daily Content“? Ich hoffe, du nickst. Auch, wenn du vielleicht noch keine konkrete Vorstellung davon hast, was dahintersteckt. Ich erklär es dir gerne bei einem Glas Sekt.